2000年改版是《东方时空》由盛转衰的转折点。这次改版后，节目几乎面目全非，一夜之间，老观众找不到自己曾经熟悉和喜爱的《东方时空》了。仍然热爱《东方时空》的观众不断给央视和《东方时空》提出意见，而更多的观众则离它而去了。改版失败之后，曾参与创办《东方时空》的孙玉胜痛定思痛，写下这样一段话：“习惯一旦形成，要再改变就不是我们想象的那么简单了。原来40分钟《东方时空》的播出规律经过八年多强化，已经深入人心了，一旦将其变成两个半小时，观众的第一个反应是：这么长的栏目怎么能在早晨看全呢？……观众的意见提醒我们：一个栏目在改版时，要充分考虑观众已经养成的习惯，否则，宁可另起炉灶，更换栏目名称，也不要试图打破那个‘五味瓶’，要尊重观众的收视心理和惯性。尤其当这个栏目还存有活力的时候，这样的动作就更要慎重。”[1]孙玉胜在这段话中一再强调的观众的习惯是与栏目的品牌联系在一起的。观众通过反复收看，对栏目的内容、形式、风格有了一定的认识，并把这些和栏目的名称、外在形象联系在一起，这些就形成了品牌的内涵。观众喜爱栏目的品牌，是因为其内涵。品牌的内涵变了，许多观众就不会再喜爱这个栏目以及这个栏目的品牌。《东方时空》虽然在当时是最响亮的电视品牌之一，但是，这个品牌的实质是它的内涵，一旦内涵改变了，观众也会弃之如敝屣。