(郭庆光)
3.受众调查有何意义,如何开展?
大众传播作为一种单向(至少是以单向为主的)传播,其受众人数众多而分散,反馈机制极为薄弱。因此对传者来说,受众的特征是模糊和不确定的。要了解受众的特点、兴趣、爱好以及他们对媒介讯息的意见等,必须借助特殊的调查技术,这就必须开展受众调查。
在科学化的受众调查技术诞生之前,受众来信、来电是媒介获得受众反馈的主要渠道。虽然受众来信、来电给媒介提供了宝贵的信息,但它们并不能成为媒介采取相关措施的充分依据,因为写信、致电媒介机构以传达自己反应的人毕竟只是受众中的少数自发者,难以代表受众喜好和需求的一般倾向,需要媒介仔细辨别。唯有专业的受众调查,通过科学、系统的调查方法,才有可能获得有关受众的具有代表性的信息。
早在20世纪20年代,欧美国家的大众媒介就开始采用社会学的调查技术(结合抽样技术、问卷调查等方法)来了解受众情况,经过几十年的发展,受众调查的方法和技术手段不断完善。如今,发达国家的受众调查甚至形成了一个盈利丰厚的产业。美国有许多独立于媒介机构之外,专门从事受众调查的公司,特别著名的如从事视听率调查的尼尔森公司,从事平面媒体读者调查的西蒙斯公司、波利兹公司,从事民意调查的盖洛普公司等。