两会·高见
     从淄博烧烤、贵州村超、到哈尔滨的冰雪季，互联网时代给了每个城市“出圈走红”的可能。而晋级“顶流”，旅游人群和关注度的倍增，也给城市经济、产业发展、人才招揽提供契机。
     正是基于此，各地城市热衷于破译和掌握“网红城市”的流量密码。
     “网红城市”真的有流量密码吗？如果有，“网红城市”有可能被复制甚至是批量制造吗？“网红”之后如何接住“泼天富贵”让流量转化为城市发展动能？过去一年文旅大热，是否存在“旺丁不旺财”的现象？当前年轻人热衷Citywalk折射出怎样的旅游消费新风向？2024年全国两会即将召开之际，南都记者就此专访全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。
     全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。南都记者 莫倩如 摄
     “只要了解网红城市的流量密码，很多城市都可以复制”
     南都：去年淄博、“尔滨”先后成为当之无愧的“顶流”。从你的观察来看，网红城市背后有怎样的逻辑？
     戴斌：淄博出圈不是因为烧烤，哈尔滨也不是因为冰雪，而是冰雪之上的温暖生活。东北冻梨、哈尔滨洗浴，都跟“人间烟火”密切相关。
     相当长一个时期，我们对旅游的认知是名山大川、历史名人等宏观叙事，现在发现“小而确切的幸福”才是吸引游客最关键的流量密码。不论是山东淄博、贵州村超，还是泉州的簪花围、哈尔滨的冰雪，都有一个关键词是“善意”——传递出一种善意、平等和温暖，让游客对这个地方心向往之。旅程中最美的风景、最好的记忆是人与人的连接。我在哈尔滨也看到，很多“南方小土豆”在排着队，当地人开私家车去接游客，还说“等一会儿后面还有一辆奔驰”。当游客遇到问题的时候，政府也是第一时间解决。
     第二个流量密码是“市民化”。当地市民觉得这是我生活的土地，希望大家都能来感受、我也因此自豪，传递出一种生活温暖向上的力量。
     第三个流量密码是基础设施。一个城市的民航、铁路、航运等大交通，市内地铁、公交、网约车、共享单车的便利度，也是城市成为“网红”的一个基础。我们很难想象，如果南方小土豆只能靠自驾去北方，那能有多少人流？
     南都：这些网红城市的成功经验，有可能在其他城市复制吗？
     戴斌：只要了解了网红城市的“流量密码”，很多城市都可以复制。
     各地在学习这些网红城市的时候，要看到“网红”背后的东西是什么？不可能说哈尔滨有雪花，南方城市也追求漫天飘雪。地方党委政府首先还是要高度重视市场环境的营造，想方设法提升城市基础设施。一定要掌握旅游经济运行、旅游目的地建设的基本规律，游客满意才是“网红”最大的基础，否则只会昙花一现。
     各地也可以学习淄博、哈尔滨的“性价比”。相比北京上海广州这些知名旅游城市，很多小城市的性价比更高，花同样的钱不仅能多住几天，去的人少、还能体验原始的地方文化特色。平台数据显示，今年春节假期前3天，全国186座小机场城市机票预定量比2023年涨了4倍，酒店预订量涨了1.7倍。也就是说，“网红”并非大城市独有，大有大的热闹，小有小的精美。
     另外，还需要考虑如何维护游客对一个地方的预期。有的地方学网红城市，文旅局长们跟着开卷唱歌跳舞扮古风，给了游客一个这样的预期，但等游客来了发现买家秀变成卖家秀，就会导致极大反差。尤其是，现在国内旅游只有3%的人是跟着旅行团，97%都是自助游，这就很考验整个城市的品质和接待能力，只能从社会基本面下功夫，从细节入手，通过教育引导，让市场主体和市民像爱护眼珠子一样爱护市场环境，对外传递温暖和善意。
     2月23日，游客在太阳岛冰雪艺术馆体验冰雪娱乐项目。 新华社发
     “当流量来了，跟着做两件事：打造消费场景，守护市场秩序”
     南都：一些城市“网红”了之后也感到压力：如何接住这泼天富贵？怎样让出圈传播对地方发展起到带动作用？
     戴斌：文旅出圈，对经济的带动作用是非常大的。今年春节4.74亿游客创造了6300多亿元的旅游收入，人均消费1000多元，带动了交通、住宿、餐饮、零售、购物等各个方面。
     所以当流量来了，跟着要做的有两件事：打造消费场景，守护市场秩序。不要一说到消费场景，就想到迪士尼、环球影城这些“高大上”的。大有大的热闹、小有小的精美。北京朝阳公园有个小园子叫泡泡玛特，我去看了以后很受震撼，园子不大、投资也不多，周末基本上都是辣妈们带着孩子去，孩子们要玩要乐、临走买纪念品、妈妈们要吃饭，二次消费的额度甚至超过门票。
     消费场景也不仅是吃吃喝喝玩玩，还可以是满足精神文化需求的，从戏剧场到菜市场，都可以发现旅游的美好。
     南都：这两年来各地文旅竞争堪称“白热化”，文旅局局长纷纷下场宣介城市。您怎么看各地文旅“开卷”这一现象？
     戴斌：有的网友可能认为，文旅局长就应该会唱歌会跳舞。但文旅局长是一个行政职位，比照文旅部门职能职责来看，文旅局局长需要负责旅游形象构建推广、文化旅游市场秩序监管、文旅建设项目、文旅创新产品开发等。宣传推广，只是其中的一项。
     宣传推广是不是一定要自己亲自去推广？我想文旅局局长们偶尔为之是可以的，但不要刻意为之。旅游的推广是一项专业性工作，它不等同于单向的宣传和输出，更多还是互动和交流，专业传播机构更了解市场的需求，专业事情还是交给专业人去做。
     南都：也有一些地方为追求流量陷入盲目跟风俗套表达。怎样避免“翻车”和“无效内卷”？
     戴斌：无论是城市宣传还是旅游推广，意识形态红线不能踩、文化安全底线不能破，这是两个前提。
     在此基础上，还要更多看到游客的真正需求是什么？怎样用别人听得懂的话来推介？天底下没有比真诚更能打动人的了。年轻人常说“宁愿要有瑕疵的真诚，不愿意要完善的表演”。恰恰旅游宣传推广中，有时太刻意打造“人设”，不能有一点差池，甚至不开滤镜都不能拍照，始终端着不放松。
     我也看到，最近都在讨论春节三亚机票价格、广东文旅收入，大家发现有的城市可能没有在网上大声“嚷嚷”，但就是靠生活品质、旅游目的地管理吸引了一拨拨游客。这也符合客观规律。我们不可能指望一波“顶流”接着又一波“顶流”，与其追逐表面上的浪花，不如把河床打得更坚实，通过日常的管理和坚守，让旅游目的地的吸引力更细水长流、静水深流。
     游客在广州欢乐过大年。在永庆坊，一位广州传统小吃鸡公榄的商贩吸引游客目光。春节期间，广州处处洋溢着浓浓的年味，丰富多彩的传统活动、民俗表演精彩纷呈，吸引众多游客和市民参观和体验，感受传统文化魅力，欢度新春佳节。 新华社记者 卢汉欣 摄
     广东春节文旅成“榜一大哥”？为何会有这么好的表现？
     南都：我们也关注到，今年春节广东被形容为“闷声发大财”：文旅宣介声量不高，旅游收入却是全国第一。这是怎样做到的？
     戴斌：各地文旅数据是地方自行发布的，严格意义上讲，各省不是“一把尺子”量下去，不具可比性。但我可以负责任地说，广东在全国旅游客源地和旅游目的地的排名，都是数一数二的。
     为什么广东会有这么好的表现？我想跟当地的消费基础有关。旅游是一个消费行为也是一个文化现象，如果没有时间预算、没有金钱预算，很难拉动起来。广东是全国经济最发达的省份，客源基础比较厚实。今年春节期间绝大多数游客出游距离没有超过300公里，那么珠三角主要城市的很多客源，还是在珠三角城市内部消化，消费量增长就比较明显。
     第二个是港澳市场的推动。得益于港珠澳大桥的开通、一地两检等便利化政策，今年春节假期出境旅游约360万人次、入境游约323万人次，其中71%是在香港、澳门和珠三角之间互动，这也带来一部分高消费。
     第三是广东的高品质生活。我们想象一下：一个地方有好吃、好玩、好住的，还可以带点伴手礼走，是到这样的地方消费多；还是到一个只卖门票看景色、没有生活环境的地方消费更多？显然是前者。
     所以正如网友们所说，可能广东文旅宣介“线上没赢过”，但看实际旅游收入广东也真的是“线下没输过”。
     2月27日，身穿古代服装的游客在原乡小镇景区内的瀛洲梅园赏梅。当日，第六届西塞山梅花节在浙江省湖州市吴兴西塞山旅游度假区原乡小镇景区开幕。漫山遍野的白梅、红梅、绿萼梅竞相绽放，吸引不少游客前来观赏。 新华社记者 黄宗治 摄
     旅游“旺丁”一定也“旺财”，地方文旅数据与全国总数一定对不上
     南都：从过去一年的旅游消费来看，存在“旺丁不旺财”、消费降级的现象吗？
     戴斌：其实从旅游的状况来看，大家消费的欲望还是很高的。 去年旅游“旺丁”大家有目共睹，对于“旺财”，我想说是旺了谁的财？
     过去旅游是跟着旅行团走，但现在出游人群中，超过一半都是自驾出行，旅游过程当中吃住行、游购娱越来越分散化。像行前的租车、给车加油、路上带着吃的等消费，旅游目的地没有感受、也难以统计。
     还有一些“财”，甚至不再落进传统业主口袋里，互联网平台都在卖旅游产品，做旅游目的地的营销，这也是旅游带来的“旺财”。举个更小一点的例子，城市旅途中刷辆共享单车5块钱，这也是旅游消费的一环。一些细小的花费可能不在传统统计框架中，但确实带动了消费，所以说，旅游“旺丁”是一定会“旺财”的。
     南都：每个假期结束后，文旅部都会发布旅游数据，对这样分散化、现代化的旅游消费，你们是怎样统计监测的？
     戴斌：文旅部发布的节假日出游总人数、旅游总花费不是根据地方上报得来，而是我们测算出来的。 经常也有人问我：你怎么知道我出去旅游了？我们从统计上来讲，任何统计都是通过抽样，科学准确地找到局部样本，就可以推算出总体情况。
     测算中，首先要解决如何识别“游客”？从定义上来讲，出游时间超过6小时、低于12个月，出游距离超过10公里，你就属于“游客”了。我们有一套专业的抽样调查方式，来识别游客，进而跟踪统计旅游花费情况。
     南都：外界也有一个疑惑：为什么各地发布的旅游数据加起来，跟文旅部的总数据对不上？
     戴斌：一定是对不上的。从技术上来讲统计口径、统计范围都不同。
     文旅部发布的是“出游人次”。比如你从北京出发，先去广东又到了广西旅游，两地各会将你算作“接待游客”1人次，但在文旅部的测算中，你这次出游算1人次。
     总体来说，各地发布的接待游客人次加起来，一定是高于全国的出游总人次的。但“鼻子不能大过脸”，我们有个经验：一个人一次出游平均会走到1.28个省。也就是说，从春节假期4.74亿出游人次来看，各省加起来最多超过30%是正常的，超过200%可能就不正常了。
     在旅游消费方面，文旅部测算的是“出游总花费”，这里面包括：比如北京出发到广西，打车到机场，坐飞机到广西南宁，到了之后住酒店、吃饭、观光游览，这些消费会纳入统计。但对广西来说，只能统计到抵达广西后的旅游消费环节。所以地方发布的旅游收入加总数据一定比全国的“出游总花费”要低。
     三年疫情让人们重新发现身边美好风景，“逐美而行”成为旅游新动能
     南都：过去一年，Citywalk火了，这反映出一种怎样的生活态度和消费趋势？
     戴斌：Citywalk是典型的“无景点旅游”或者叫“城市旅游”。为什么突然这么热？过去疫情三年，让我们重新学会欣赏日常的美好生活、重新发现身边的美好风景。
     我们的统计监测也显示，城市的景区、度假区、街区还有商圈，越来越成为游客的旅游场景。很多人不去故宫长城大景点，而是去深藏在城市各个角落里的历史文化小地标。这些地方往往藏着非常温暖的人间烟火。用步行的方式了解一个城市，能真正触摸到一个城市的肌理，感受城市的温暖，而不是匆匆忙忙做个过客，从这个意义上讲，我是非常推崇这种城市旅游方式的。
     我也希望城市管理者能够容忍一些，城市不一定要那么追求秩序，保留一些生活气息。很多市长都很关心城市要建什么项目？其实通过Citywalk就能清楚看到如何依托城市存量资源发展新的项目，在城市更新中因地制宜地改造它。
     南都：在你的观察来看，当前的旅游消费还呈现出哪些新风向？
     戴斌：年轻人在旅游目的地选择上更多元，艺术也在培育旅游新需求。
     很多人“跟着演出去旅行”，兔年央视春晚一支舞蹈就带火了浙江温州泰顺的碇步桥；今年央视春晚《咏春》《青瓷》《锦鲤》等节目引发年轻人关于文化和审美的热议，佛山、郑州等城市的热度也随之而起。
     现在的年轻人还会“跟着偶像去旅行”，还有很多少男少女为了看场演出、看场艺术展就去买机票。“因艺而动”“逐美而行”将会成为旅游发展的新动能。
     南都：春节前释放了马来西亚新加坡免签的利好，假期期间出境游也很火爆。目前来看，出境游恢复得怎么样？
     戴斌：今年春节全国出境旅游360万人次，这已接近2019年的水平了。从目的地选择来说，主要还是港澳、新马泰、日本、韩国，另外还有西亚、北非。
     相比之下，远程市场恢复稍慢一些，特别是美国市场。这当中有一些地缘因素，比如俄乌冲突，很多航班飞往欧洲、美国需要绕道，一绕道成本就高了。航班供应链也还没有完全恢复到过去的水平。但目前来看，出境旅游市场的恢复速度在加快。我预计今年年底、明年年初出境游会恢复到2019年水平，恢复之后还会再增长。
     我们经常说“要努力实现人们对美好生活的向往”，这也当然包括诗与远方了，相信将来我们会走得更远，诗会更近。
     南都全国两会报道组
     采写：南都记者 程姝雯 莫倩如 王玮
     摄影/摄像：南都记者 莫倩如王森